Muchas empresas de tecnología están inmersas en una cultura de la invención: Construirlo y vendrán.
Un nuevo grupo de iniciativa empresarial en una tecnología Fortune 100 utilizó esta mentalidad para desarrollar una idea inteligente para un mercado de tiendas de aplicaciones. La herramienta compilaría software robusto de automatización para cooperativas de energía.
La información y el software estarían disponibles al presionar un dedo pulgar. Era un concepto único que simplificaría dramáticamente el proceso de ventas para el negocio y el consumidor.
Momentos de la Verdad
Este grupo estaba persiguiendo el momento cero de la verdad, que fue introducido por Google en 2011. Fue una adición necesaria al modelo establecido de la experiencia de la marca Moment of Truth:
Primer Momento de la Verdad: Cuando un consumidor se encuentra cara a cara con una marca en la vida real
Segundo Momento de Verdad: Cuando compra y usa el producto
Tercer Momento de Verdad: Sus comentarios y reacciones, a través del boca a boca, los medios sociales o el contacto directo con la empresa
El nuevo momento cero de la verdad reconoció un cambio masivo en los patrones de compras:
Momento cero de la verdad (ZMOT): La investigación en línea que realiza un consumidor antes de comprar un producto.
Desde que el ZMOT entró en escena, los vendedores han estado bajo una presión extrema para conseguir su marca – y su mensaje cuidadosamente elaborado – frente al público adecuado. Lo más difícil es que cuando un cliente se dedica a la ZMOT, el vendedor a menudo no tiene idea de que existe una oportunidad.
El desafío trae a la mente mi cita favorita de marketing digital de Wayne Gretzky: «Patino hacia donde va a estar el disco, no donde haya estado».
El problema con B2B
Para deleite de Google, la mayoría de las organizaciones han abordado este problema con estadísticas y palabras clave. La industria en auge de SEO es un testamento a esta obsesión. Subir a la parte superior de los resultados de búsqueda es importante.
Pero la complacencia con los algoritmos puede no ser suficiente para atraer a públicos exigentes como los compradores B2B.
Como saben los vendedores B2B, cada comprador B2B tiene un proceso de compra único y complicado.
La persona que investiga no puede ser la persona que realiza la compra, que puede no ser la persona que fija el presupuesto, que puede ser diferente de la persona con la autoridad de aprobación final, que es probable que ni siquiera se reunió con el usuario final.
Es un laberinto extendido, de varios niveles de marketing online. Identificar y alcanzar a la persona adecuada en el momento adecuado no es una tarea pequeña.
Agilidad gracias a la perspicacia
Una solución puede ser el pensamiento de diseño, un método que la Harvard Business Review describe como «arte, artesanía, ciencia, conocimientos empresariales y una astuta comprensión de los clientes y los mercados».
Me gusta pensar en el pensamiento del diseño como lo opuesto de la cultura de la invención. A través de la investigación cualitativa – revisiones de las partes interesadas, cartografía del viaje, entrevistas, observaciones, paseos, investigaciones contextuales, análisis del lenguaje – construimos una comprensión profunda de la audiencia.
Sólo una vez que los entendemos comenzamos a formular soluciones.
El proceso de desarrollo es igualmente sensible y centrado en el ser humano. Las soluciones y productos son desarrollados, publicados y revisados iterativamente, en una escala pequeña. Estos pequeños experimentos nos dan la capacidad de modificar y editar. Falla rápido, falla temprano.
Diseño de pensamiento en acción
Nuestro trabajo para ese nuevo grupo de iniciativa de tecnología empresarial capturó este proceso. En nuestra recomendación, demoraron la creación de mercado de estilo app y en su lugar hicieron prototipos, que usamos para realizar entrevistas con una cooperativa en Texas.
Después de demostrar el concepto, mostrando a los usuarios potenciales cómo sería la plataforma y profundamente investigando a la audiencia, llegamos a una conclusión: no iba a funcionar. El modelo estaba todo equivocado.
El software era demasiado caro para los trabajadores de nivel inferior para aprobar por su cuenta.
Si los consumidores B2B funcionaban como consumidores privados, el modelo de la tienda de aplicaciones podría haber tenido un exitoso éxito. Pero la información y la conciencia no eran el tema. Con estos clientes, ganando el ZMOT requiere un enfoque multipronged, y fue sólo una vez que construyeron una comprensión más profunda de las operaciones que nuestro cliente entendió los defectos en su diseño original.
Los vendedores que quieren tomar el control del momento cero de la verdad necesitan SEO. Pero en situaciones complejas de compra B2B, puede que no sea suficiente.
Los vendedores deben integrar metodologías cualitativas profundas como el pensamiento del diseño con las prácticas establecidas como SEO; Sólo entonces pueden aprovechar una ventaja y patinar con ella. Porque hagámosle frente: El Gran probablemente probablemente hubiera tenido posesión todo el tiempo.